הכל זהב – שיחה עם בני פדני

הכל זהב - שיחה עם דני פדני

מאת: חנן גולן | תצלום: יח"צ

רשת תכשיטי ושעוני היוקרה פדני מזוהה עם איכות ועם 'הכי טוב שיש' בתחומים אלו – שמענו מבני פדני בעלי הרשת על הערכים שפדני מייצגת, על המקורות ההיסטוריים שלהם ועל המשמעות של איכות, לא רק של העבודה וחומרי הגלם, אלא גם של העיצוב

 

כשפוגשים את בני וענת כהן-פדני – גם מבלי לדעת במה הם עוסקים – מספיקות שניות בודדות כדי לזהות שהם אנשים בעלי טעם משובח שיודעים להעריך את הדברים הטובים בחיים ואינם מתפשרים על פחות מהטוב ביותר. ברגע שמחברים את התובנה הזו לעובדה שהם הבעלים של חברת התכשיטנות ושעוני היוקרה פדני, האסימון נופל ואפשר לראות את הקשר הישיר בין הדרך בה הם נראים ומתנהלים לבין החברה שלהם ומה שהיא מייצגת.

פדני הוקמה בשנת 1947 על ידי הנרי, אביו של בני שעלה מבלגיה לאחר מלחמת העולם השנייה. הנרי שעיברת את שמו לאורי, עבד בקטיף ואריזת תפוזים ולאחר מכן כברמן במלון בתל-אביב. בפגישה מקרית עם חיים קרסו (מבעלי קרסו יבואנית רנו ח"ג) בבר המלון, התפתחה שיחה ובה התגלה שאורי הוא בעצם תכשיטן. קרסו שביקש להתרשם מיכולותיו המקצועיות, התפעל מהדוגמאות שאורי הראה לו, והדבר הביא להזמנה של תכשיטים ולפתיחת הסטודיו הראשון לתכשיטנות בתל-אביב. כיום פדני היא רשת מצליחה בעלת תשע חנויות, שמעצבת, מייצרת ומוכרת תכשיטים מקוריים לצד שיווק ומכירה של תכשיטים ושעוני יוקרה. אורי נפטר לפני כשנתיים בגיל 92, ובני, טייס קרב בעבר שהוא היום הבעלים ונשיא הרשת, מספר על ההיסטוריה של החברה ועל הערכים שהוטמעו על ידי אביו ומהווים את ה-DNA של החברה עד היום.

"החברה הוקמה על ידי אבא שלי שהביא איתו את הידע מבלגיה והחל לעבוד כתכשיטן. מהרגע הראשון הוא הפך להיות הצורף של כל השמנה והסלתה של החברה המקומית. הוא עבד רק עם חומרי גלם ומוצרים איכותיים ויוקרתיים – הוא פשוט לא הכיר דרך אחרת" אני שואל את בני האם הייתה תחרות בתחום באותם ימים והוא עונה: "היו מתחרים אבל לא ברמה מאורגנת. אבא אסף סביבו את מיטב בעלי המלאכה ובנה מערך ייצור שענה לצרכים המקומיים של השוק הקטן. צריך לזכור שזו הייתה חברת מהגרים ענייה ולא היו הרבה בעלי אמצעים, אבל בעלי יכולת שהגיעו מאירופה היו רגילים לצרוך תכשיטים יקרים".

ש: מתי התחלתם לשווק גם שעונים?

ת: "באמצע שנות השישים פיאז'ה הפכו את השעון לתכשיט – הם לקחו מוצר שנתפס כגברי והפכו אותו לקישוט על היד לגברים וגם לנשים – ובכך תפסו שוק בתולי של בעלי אמצעים בכל רחבי העולם. הם חיפשו מישהו שיהיה ראוי לייצג אותם בכל מדינה, מישהו מתחום התכשיטנות שיש לו גם את הלקוחות המתאימים, ופנו לפדני. בהמשך גם קרטייה פנו אלינו, וכשראינו כי טוב הוספנו עוד מותגי שעונים. כיום יש לנו מגוון שמתאים לכל מיני לקוחות וכל מיני טעמים החל בפטק פיליפ עם שעונים מורכבים מאד, דרך שעונים שמהווים את מרכז התעשייה כמו קרטייה, בולגרי או שאנל וכלה בשעונים ספורטיביים יותר כמו ברייטלינג".

ש: איך אתם בוחרים אילו מותגים לייצג?

ת: התאמנו את השעונים לפעילות בתחום התכשיטנות. העיקר עבורנו הם איכות ויוקרה – כל מותג שמייצג את הערכים הללו ומתאים לקהל אליו אנו פונים. יש לנו גם מותגים זולים יותר באופן יחסי כמו אלו שפותחו על ידי אנשים מתחום האפנה – מייקל קורס, ארמני, מרק ג'ייקובס – אבל גם אם אנחנו מתחברים לאפנה זו אפנה עילית".

הססמה של פדני היא "תכשיטים למבינים" ושאלתי את בני מה זה אומר בעצם. "זה הסלוגן שלנו והמשמעות שלו היא שאם אתה קונה אצלנו זה אומר משהו עליך – שאתה מבין – וגם עלינו כמובן" הוא ענה. "אנחנו לא מנסים לקרוץ למכנה המשותף הרחב ולא מתפשרים על איכות. הזהב אצלנו למשל הוא תמיד 18 קאראט והיהלומים והאבנים היקרות הם האיכותיים ביותר".

מלבד איכות החומרים והעבודה, לתכשיטים של פדני יש גם עיצוב ייחודי. "חלק ניכר מהתכשיטים אנחנו מעצבים לבד והעיצוב שלנו לא נשען רק על אסתטיקה אלא יש בו גם מימד רגשי, אלו תכשיטים שיש בהם אמירה" הסביר בני. "תליון גיוס למשל בצורת דסקית הוא תליון עם ברכת הדרך שאב יכול לתת לבנו או אם לבתה כמתנת גיוס – זה תכשיט ייעודי שהוא לא רק יפה אלא יש בו גם מסר". "יש לנו תכשיטים נוספים כמו תליוני אהבה עליהם חרוט בלייזר 'אני אוהב אותך' ב-34 שפות, תליון חברות או טבעות חותם אישיות – בכולם יש משהו מעבר לעיצוב אסתטי". "יש לנו מעצבת בית בוגרת בצלאל שעובדת עם צוות שלם ונותנת נופך מיוחד לתכשיטים שלנו. אנחנו שומעים את זה למשל מתיירים שאומרים שבתכשיטים שלנו יש משהו שונה ומיוחד. אנחנו מטעינים את התכשיטים, מעבר לאסתטיקה, גם בדברים שאנשים יכולים להתחבר אליהם במימד הרגשי, כמובן תוך שמירה על פרמטרים של איכות ויוקרה".

ש: מהם הערכים המרכזיים שמנחים את הפעילות שלכם?

ת: "הערך המרכזי שמנחה אותנו הוא איכות: בחומרים, בעיצוב, במקומות שבהם פוגשים את המותג, בשירות, באיכות אנשי המכירות, בפרסומים שלנו – בכל דבר. אנחנו דוגלים באיכות בכל פרמטר ובחתירה מתמדת לשיפור".

שאלתי את בני מהי לדעתו המשמעות של 'איכות' בכל הנוגע לעיצוב והאם יש לפדני DNA עיצובי. "אמנות היא תפיסה אחרת של המציאות מהתפיסה היומיומית, ולמרות שעיצוב תכשיט הוא עיצוב שימושי שצריך להיות פרקטי ונעשה סמגרת מגבלות של פונקציונליות, אתה מכניס לתוך העיצוב את אותם ערכים נוספים ותפיסה אחרת. אנחנו בהחלט רוצים לתת משהו שונה וזה מגיע מהמטען פנימי שלנו, מניסיון החיים והדברים שראינו ומהניסיון בעבודה המקצועית בתחום. זה ידע אינטואיטיבי שקשה לשים עליו את האצבע או לבטא אותו בנוסחה. בסופו של יום, האיכות העיצובית היא בעיני המתבונן, אבל המעצבת שלנו זכתה בפרסים, וכמובן הלקוחות שמצביעים ברגליים. המוצר לא יכול להיות ביטוי של גחמה אלא לשמור על פרופורציות ועיצוב שיהיה רלבנטי גם בעוד עשר או עשרים שנים – העל-זמניות היא חלק מהאיכות של העיצוב". לשאלתי לגבי ה-DNA העיצובי של פדני בני הזכיר את ה-Violetto, פרח א-סימטרי בעל ארבעה עלי כותרת שכל אחד מהם דמוי טיפה ואשר עוצב על ידי מעצבת הבית של פדני סיגל פלד. "ה-Violetto הוא בהחלט חלק מה-DNA העיצובי שלנו ומופיע בתכשיטים רבים, אנחנו שואפים לייצר זהות ברורה על מנת שיווצר זיהוי חד-חד-ערכי בין התכשיטים לבין המותג שלנו. בעבר למשל לא הטבענו את השם פדני על כל התכשיטים וכיום אנחנו כן עושים זאת".

ש: פדני נתפסת כרשת יוקרתית לסוג מסוים מאוד של לקוחות, האם זה מגביל את הפעילות שלכם?

ת: "אנחנו בהחלט לא רוצים להתרחק או להתנתק מהציבור ומציעים גם תכשיטים במחירים סבירים מאוד, מבלי להתפשר על האיכות. יש למשל ביקוש מהחנויות לטבעות נישואין במחיר מסוים, אבל אנחנו לא נייצר מוצר כי יש דרישה שכופה עלינו להתפשר על איכות העבודה והחומרים – את ההוצאה שוכחים בסופו של דבר, אבל את התכשיט עונדים יום-יום". "מצד שני, בקרוב נפתח בנמל תל-אביב חלל מכירות גדול של 400 מ"ר שיהיה מאד מזמין לסוגים שונים של לקוחות. אנחנו נעים עם הזמן – ישראל היא מאוד דינמית. אני זוכר למשל שכשהייתי ילד רחוב אלנבי היה הרחוב היוקרתי ביותר, אחר כך דיזנגוף והיום רמת אביב. יש תנועה כל הזמן וצריך להיות עירניים לתנודות – זה לא כמו בניו-יורק שהשדרה החמישית היא השדרה החמישית או לונדון שם בונד סטריט הוא בונד סטריט, בארץ הדברים כל הזמן משתנים".

ש: מה זה יוקרה בשבילך?

ת:" Luxury זה יוקרה אבל בתרגום מילולי זה גם מותרות – זה משהו שנותן לך סיפוק מעבר למוצר עצמו. מוצרי יוקרה בכל תחום הם בדרך כלל יקרים יותר, אבל לאיכות יש ערכים מוספים שאי אפשר לכמת ואת זה אנחנו נותנים. אני מאמין ש'יקר זה זול' כי כשקונים מוצר יקר הוא שומר על ערכו ובטווח הארוך זה משתלם".

במהלך הראיון היה לי ברור שבני הבחין בעובדה שאני לא עונד שעון. לפני סיום לא התאפקתי ושאלתי אותו מה הוא חושב על זה. "לצעיר שיש לו 100,000 שקל ומתלבט מה לעשות איתם זה אני ממליץ לקנות שעון יקר כי זה מיד משדר הצלחה" הוא אמר בחיוך. "אתה יכול לגור בכפר שמריהו ואף אחד לא ידע את זה, אבל שעון או תכשיט איכותי רואים מיד והם מייצגים הצלחה – גור בדירה שכורה אבל תענוד שעון טוב – זה חשוב מאד בעולם העסקים".

כתבות נוספות

גרניט פורצלן
מאת: חנן גולן | תצלומים: גלעד ארצי
מרצדס s class
מרצדס S-CLASS החדשה
מאת: שי רוזנפלד
משקיעים בחוויות
מינימל (לא) קומפקט
מינימל (לא) קומפקט
מאת: חנן גולן תצלומים: עמית גרון (פורטרט פיצו קדם – איליה משני) הדמיות: אורי קיטה