משקיעים בחוויות


בין אם אתם מודעים לכך או לא, למותג שלכם יש חוויית לקוח שמשפיעה באופן דרמטי על התוצאות העסקיות שלו. הכנו עבורכם תקציר מנהלים שמסביר מהי חוויית לקוח, מדוע היא כה חשובה וכיצד ניתן לשפר אותה.

כתב: ד"ר חנן גולן
תמונה: amazom.com
איור: גבריאל פישר

המוטו של מרצדס-בנץ הוא כידוע The best or Nothing, ומוטו מחייב זה אינו מתייחס רק למכוניות של מרצדס, אלא למותג באופן כללי, ולחוויית הלקוח שלו.
אריאל פינטו, מנכ"ל קבוצת רכבי היוקרה בכלמוביל, הסביר: "אסטרטגיית הפעילות של מרצדס היתה ממוקדת לקוח מאז ומתמיד. במהלך השנה האחרונה הגברנו את המיקוד הזה – הבנו שהדבר הכי חשוב זה איך הלקוח מרגיש אצלנו. אנו מאמינים שלא מספיק למכור את המוצר הטוב בעולם, הלקוחות שלנו ראויים שיקחו אותם יותר ברצינות מזה".
"לכן, הוספנו פונקציה של מנהלת חוויית לקוח, שתפקידה הוא לראות את המכלול של מסע הלקוח, ולתת את זווית הראייה של הלקוח בכל תהליך או מוצר שאנחנו מביאים. כך נוודא כי בכל נקודות המגע שלו עם מרצדס, הלקוח יקבל את חוויית הלקוח הטובה ביותר בענף והמתאימה ביותר למותג שלנו".

בקבוצת רכבי היוקרה של כלמוביל משקיעים אם כן בחוויית הלקוח, אבל מהי בעצם "חוויית לקוח"? ומדוע היא כל כך חשובה בעולם העסקי כיום?

מהי חוויית לקוח?

כשחוקרים מהו אושר, אחת המסקנות המרכזיות שזוכה לאישוש שוב ושוב היא שעדיף להשקיע בחוויות מאשר בקנייה של דברים. בדיוק אותה מסקנה, כך מסתבר, נכונה לא רק לאנשים אלא גם לארגונים ולחברות, שהשקעה בחוויית הלקוח שלהן מספקת תשואה גבוהה ומגבירה לא רק את המכירות אלא גם את נאמנות הלקוחות.

המונח "חוויית לקוח" צבר פופולריות עצומה במהלך השנים האחרונות, וכיום אין ארגון שלא משקיע בתחום זה וישנם אפילו תפקידים חדשים כמו מנהלי חוויית לקוח. חברת הייעוץ eConsultancy למשל ערכה סקר לפני כשנתיים ובו היא שאלה יותר מאלפיים אנשי שיווק מובילים בארה"ב כיצד בכוונתם לבדל את החברה שלהם בחמש השנים הקרובות. התשובה בעלת השכיחות הגבוהה ביותר, ובהפרש ניכר, היתה על ידי שיפור חוויית הלקוח של הארגון.
במהלך התחקיר לכתבה, התקשרתי לארגון שקורא לעצמו "בית-ספר לחוויית לקוח" בתקווה לשוחח עם המרצים בבית הספר ולקבל מהם מידע בנושא. באתר האינטרנט של אותו בית ספר לא היתה אפשרות ליצור קשר עם המרצים, והופיע בו רק מספר טלפון. התקשרתי פעמיים בשני מועדים שונים, ובכל פעם דיברה איתי מישהי אחרת שהבטיחה להעביר את בקשתי לאנשים הרלבנטיים ולחזור אלי. עד היום לא שמעתי מהם, וזוהי, למרבית האירוניה, דוגמה מצויינת לחוויית לקוח שלילית שבה הרגשות שנוצרו אצל הלקוח (אני) ביחס לחברה (בית הספר) הם שליליים, וכתוצאה מכך הסיכוי שארצה להיות בקשר איתם שוב שואף לאפס.

אז מהי בעצם חוויית לקוח? חוויית הלקוח היא הדרך בה הלקוח תופס את המותג, וזאת כתוצאה מסך האינטראקציות שלו עם איתו, בתהליך איסוף המידע, המכירה, השירות והבעלות על המוצר. במילים אחרות, חוויית הלקוח היא מה שהלקוח מרגיש – סך הרגשות החיוביים או השליליים – לגבי מותג או חברה, ורגשות אלו נוצרים בכל נקודת מפגש בין השניים.
כשלקוח מחפש מידע על מוצר וגולש באתר החברה נוצרת אצלו חוויית לקוח, כך גם כשהוא מדבר בטלפון עם נציג חברה או מבקר בחנות או באולם תצוגה, כשהוא מקבל את המוצר לביתו וכשהוא מתקשר לקבל שירות עבור המוצר. נקודות המפגש הן רבות ומתקיימות לאורך זמן, וחוויית לקוח חיובית היא דבר שלא קל לייצר, ועוד יותר קשה לשמר.

יש מקום לשיפור

אבל למה בעצם ליצור חוויית לקוח טובה? מחקרים רבים מראים שחוויית הלקוח מניעה את הפעולה שלו, ושיפור של חוויית הלקוח מתבטאת בתוצאות העסקיות של הארגון – במכירות, בשימור לקוחות וגם ביעילות הארגונית. חוויית לקוח חיובית מייצרת עוד מכירות שכן אם מישהו מרוצה ומרגיש טוב לגבי המפגשים שלו עם המותג הוא יהיה מוכן לרכוש מוצרים או שירותים נוספים. לקוחות שיש להם תחושות חיוביות ביחס למותג ישארו נאמנים לו, ויהיו גם מוכנים להמליץ עליו לאחרים, וארגונים שפועלים מול לקוחות עם חוויית לקוח חיובית יכולים לנצל טוב יותר את המשאבים שלהם ולהיות יעילים יותר.

חשוב להדגיש שוב שחוויית הלקוח נוצרת בכל ממשק שיש עם המותג. מסיבה זו, ההפרדה למשל בין חוויית לקוח דיגיטלית לבין שאר המפגשים עם הארגון היא לא רק מלאכותית אלא גם שגויה. גם אם חוויית הלקוח הדיגיטלית היא מופלאה, עם שירותים דיגיטליים מתקדמים, אפליקצייה ייעודית ואתר אינטרנט גדוש במידע ומעוצב להפליא, ברגע שהלקוח יוצא מהמרחב הדיגיטלי, אותה מצויינות חייבת להימשך וגם מרכזי המכירה או הטלפנים במוקד השירות צריכים ליצור את אותם רגשות חיוביים.
החדשות הטובות הן שאת חוויית הלקוח אפשר לעצב ולתכנן, והדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא תוך התבססות על המסע אותו עובר הלקוח, המכונה Customer Journey.

ה-Harvard Business Review פרסם לאחרונה מודל של מסע הלקוח, על פי נתונים שהתקבלו מסקר שערכה חברת מקינזי בשנת 2008 ובדק את תהליך הקנייה של יותר מ-20,000 נשאלים. על פי המודל, קיימים ארבעה שלבים מרכזיים במסעו של הלקוח.

בשלב הראשון הלקוח שוקל רכישה של מוצר והופך ממתבונן פסיבי ללקוח פוטנציאלי, ובונה לעצמו רשימה של מותגים אותם הוא לוקח בחשבון. בשלב השני הלקוח הפוטנציאלי מתחיל לחקור ולהעריך את המוצרים המתחרים. השלב השלישי הוא שלב הרכישה ולאחר מכן שלב הבעלות על המוצר.

חשוב להדגיש שמודל זה שונה ממודל ה-Conversion Funnel החביב על אנשי השיווק, בכך שהוא אינו מתרכז במשאבים של הארגון ובתהליך המכירה שלו, אלא בלקוח ובהתנהגותו. כך למשל לקוח יכול להיות עדיין בשלב ההערכה, אבל "לקפוץ" ל-Conversion Funnel של מותג אחר…

איך כל זה קשור לחוויית לקוח? ההבנה של התנהגות הלקוח קריטית לבנייה של חוויית לקוח חיובית, וזו צריכה להוות גם את הבסיס לבנייה של חוויית הלקוח המותגית שכן שיפור חוויית הלקוח משמעו בעצם שיפור של ה-Customer Journey. אבל זה לא הכול – לצד מסע הלקוח כבסיס, יש לקחת בחשבון ולשפר במקביל גם את כל נקודות המגע עם הלקוח: הפרסום, יחסי הציבור, מכרזי השירות, אתר האינטרנט, אנשי המכירות, החנויות ואלמות המכירה וכיוב'. זאת ועוד, השיפורים הנקודתיים והרוחביים בארגון צריכים בסופו של דבר ליצור מערכת אקולוגית שלמה וקונסיסטנטית שמשדרת את אותו מסר ויוצרת את אותה חוויית לקוח חיובית.

אובססיה לצרכנים

ג'ף בזוס הצליח להפוך את חברת אמזון מחנות ספרים מקוונת קטנה בשנת 1994 לאחת מהחברות הגדולות בעולם. הוא עשה זאת באמצעות התמקדות בצרכן, ועד היום העקרון הראשון שמנחה את פעילות החברה הוא, במילותיהם שלהם, אובססיה לצרכנים. האגדה מספרת, שבכל ישיבה שמתקיימת באמזון יש כסא ריק שמייצג את הלקוח.
אמזון כבר מזמן אינה רק פלטפורמה למסחר אלקטרוני, אלא הרבה יותר מכך, והיא מספקת מגוון רחב של שירותים החל בשירותי תוכן, דרך מסחר אלקטרוני וכלה במזון טרי. אמזון הבינה כבר בשלב מוקדם שלקוחות רוצים שירותים On-Demand, אבל בניגוד לספקי שירותים רבים אחרים, היא מצאה דרכים חדשניות ויצירתיות לספק את השירותים הללו. העוזרת הדיגיטלית Alexa למשל אחראית לחלק גדול מאוד מהרכישות של לקוחות Amazon Prime. זוהי למשל דרך אחת לקצר ולפשט את מסע הלקוח, ולגרום לו לחוות חוויית לקוח חיובית, פרסונלית ועקבית.

הספרות השיווקית וגם הרשת מלאים בסיפורים על חוויות לקוח מעוררות השראה, החל בלקוח שקיבל מחברת Panera מרק קרם צדפות עבור סבתו החולה ביום שבו המרק בדרך כלל אינו נמכר, דרך תשורות Give-away מקוריות ונחשקות וכלה בענקית המזון הבריטית סיינסבורי ששינתה את שמו של ה-Tiger Bread שלה ל-Giraffe Bread בעקבות מכתב שקיבלה מילד בן שלוש. אלו סיפורים נחמדים, אבל אנקדוטליים. שיפור אמיתי של חוויית הלקוח דורש מחקר וניתוח מעמיקים, החלטה נחרצת מצד ההנהלה, וגם השקעה לא מבוטלת. אבל גם כאן יש חדשות טובות – בראיון שנערך בעיתון גלובס עם המומחה הבין-לאומי לחוויית לקוח סטן פלפס, הוא טען שכ-70% מהלקוחות מוכנים לשלם עבור חויית לקוח טובה. פלפס הסביר שמחקרים הראו שסביב 30% מהלקוחות יקנו מוצר כלשהו בהתבסס על המחיר, אבל לעומתם, החלטת הקנייה של כל הצרכנים הנותרים התבססה על חוויית הלקוח (או לפחות חלק ממנה), כך שיש הרבה מה להרוויח וההשקעה בחוויית לקוח תחזיר את עצמה.

כתבות נוספות

השמים הם הגבול- מרצדס S-Class החדשה
כתב: שי רוזנפלד תצלומים: מרצדס
מינימל (לא) קומפקט
מינימל (לא) קומפקט
מאת: חנן גולן תצלומים: עמית גרון (פורטרט פיצו קדם – איליה משני) הדמיות: אורי קיטה
stream באקסטרים
כתב: רוני נאקתצלומים: רוני נאק יצרן
עבודת יד
עבודת יד
מאת: קינן כהן