כן רציונלי וכן במקרה


כתב: ד"ר חנן גולן
תצלומים: Center for Advanced Hindsight

ממיטת בית החולים ואגף השיקום ועד לבימת TED ולרשימת רבי המכר של הניו-יורק טיימס, פרופ' דן אריאלי מנגיש את הכלכלה ההתנהגותית לציבור הרחב ובדרך גם הופך לסלבריטי בין-לאומי
דמיינו לעצמכם מצב שבו במשך שלוש שנים התנועה שלכם מוגבלת, אינכם יכולים לבצע חלק גדול מפעילויות היומיום הרגילות שלכם, ויש לכם בעיקר הרבה זמן לחשוב. האם תקופה זו היתה משנה את חייכם? כיצד הייתם מנצלים את הזמן הזה בכל זאת, ואילו מסקנות הייתם מסיקים לגבי החיים אילו הייתם נקלעים למצב כזה?
ככלכלן התנהגותי, פרופסור דן אריאלי מרבה לעשות ניסויי מחשבה, אבל עבורו, מצב כזה אינו היפוטטי כלל וכלל אלא מהווה חלק מהביוגרפיה שלו. כשהיה בן 18, במהלך הכנות לטקס של תנועת הנוער העובד, נכווה אריאלי קשות כאשר התפוצצות של מגנזיום וכימיקלים נוספים הותירה אותו עם כוויות מדרגה שלישית ב-70% מגופו. בעקבות התאונה הוא נאלץ לבלות שלוש שנים בבית החולים תל השומר כשהוא עטוף בתחבושות ומבודד מהעולם החיצון. הבידוד שלו וחוסר היכולת לקחת חלק בפעילויות שגרתיות הפכו אותו ממשתתף לצופה שמתבונן כזר שבא מבחוץ באינטראקציות יומיומיות שנראות על פניהן טריביאליות. אבל דווקא הבידוד והריחוק הם שגרמו לו להתבונן במתרחש ביתר שאת, להציב סימני שאלה, ולנסות להבין מה מניע אנשים לעשות את מה שהם עושים.
במקביל לתהליך השיקום, אריאלי החל ללמוד פילוסופיה ופסיכולוגיה באוניברסיטת תל-אביב ולאחר מכן השלים גם דוקטורט בפסיכולוגיה באוניברסיטת צפון קרולינה ודוקטורט במנהל עסקים באוניברסיטת דיוק. לאורך לימודיו וגם כיום כשהוא מרצה בכל רחבי העולם, מעורב ביוזמות עסקיות ומנהל מרכז מחקר בשם Center for Advanced Hindsight באוניברסיטת דיוק, הנושא המרכזי בו עוסק אריאלי הוא הניסיון להסביר את התנהגותם של אנשים בכלל וקבלת ההחלטות שלהם בפרט. הייחוד בגישה של אריאלי ושל הקולגות שלו מתחום הכלכלה ההתנהגותית, הוא שהם אינם מניחים שאנשים פועלים באופן רציונלי, כפי שמניחה הכלכלה הקלאסית, אלא מבינים שקיימים גורמים נוספים מתחום הפסיכולוגיה שמשפיעים על הדרך בה אנשים מנהלים את חייהם.
התחום בו עוסק אריאלי הוא תחום אינטר-דיסציפלינרי שמשלב תובנות מענפי הכלכלה, הפסיכולוגיה והסוציולוגיה. בניגוד לכלכלנים הקלאסיים, אנשי הכלכלה ההתנהגותית מרבים לשלב ניסויים פסיכולוגיים במחקרים שלהם, במטרה לתאר התנהגות אנושית אמיתית וקונקרטית, ולא כזו שמתארת אדם שרק מנסה למקם את התועלת שלו כמו ההומו-אקונומיקוס הקלאסי.
לגישה זו יתרונות רבים – היא מאפשרת להסביר פרדוקסים שהכלכלה הקלאסית מתקשה להתמודד איתם, היא רלבנטית לחיי היומיום ולפתרון בעיות פרקטיות, ומתוקף היותה נטועה בתוצאות ניסויים ובעובדות, היא גם קלה באופן יחסי להנגשה לציבור הרחב.
אריאלי עסק במחקר במסגרת עבודתו ב-MIT ולאחר מכן באוניברסיטת דיוק הוא פרסם מאמרים רבים וזכה להערכה, אבל פריצת הדרך שלו התרחשה בשנת 2008 עם פרסום ספרו הראשון "לא רציונלי ולא במקרה – הכוחות הסמויים שמעצבים את ההחלטות שלנו" (הוצאת מטר). הספר זכה להצלחה רבה, הופיע ברשימת רבי-המכר של הניו-יורק טיימס וגם ברשימת ספרי השנה של אמאזון לשנת 2008, וסלל את דרכו של אריאלי לקהל הרחב.
בשני העשורים האחרונים, אולי כתגובה לתופעות כמו התפוצצות בועת הדוט-קום או משבר הסאב-פריים, יותר ויותר אנשים מחפשים הסברים לתופעות כלכליות. כמו אנשי פריקונומיקס סטיבן לוויט וסטיבן דבנר, כמו דניאל פינק, רוברט ת'אלר ומלקולם גלדוול, גם אריאלי מצא את הנוסחה שאפשרה לו להסביר לקהל הרחב את תוצאות מחקריו ולגשר בין הניסויים שהוא עורך לבין חיי היומיום והשאלות הקונקרטיות שמטרידות אנשים.
אריאלי, שהרצה גם מעל בימת TED, פרסם מאז חמישה ספרים נוספים והפך למרצה מבוקש בכל רחבי העולם. חייו השתנו, מאיש אקדמיה לסלבריטאי שמכור בכל רחבי העולם, אבל הוא עדיין זוכר היטב את הדרך שהביאה אותו לאן שהוא עכשיו. בראיון למעין מנלה בעיתון כלכליסט בתחילת השנה אמר אריאלי "הספר הראשון שלי יצא ב־19 בפברואר 2008, ופתאום נהייתי מאוד עסוק. חשבתי שזה יימשך חצי שנה, אחר כך חשבתי ששנה… אני עושה מחקר במשך הרבה שנים, ופתאום אנשים רצו להקשיב. זה ממש מדהים. תחשבי שאת כותבת בלוג במשך שנים ורק המשפחה הקרובה קוראת, ופתאום קורה משהו ואת ברשימת רבי־המכר של ‘הניו יורק טיימס'”.

כלכלה התנהגותית בחיי היומיום
במשך תקופה ארוכה כתב אריאלי טור בעיתון כלכליסט במסגרתו הוא ענה על שאלות קוראים. הנה תקציר של כמה שאלות שהוא נשאל ואשר מדגימות את יעילות גישת הכלכלה ההתנהגותית בתשובה לשאלות שמטרידות כל אחד ואחת מאיתנו.

איך יוצאים מהמיטה בבוקר?
תשובה: כאן יכולה לעזור שיטת "החיזוק החלופי", אתה יכול למשל להבטיח לעצמך שאם תקום בזמן תקנה לעצמך קפה מעולה אבל אם תמשיך לישון תרשה לעצמך רק נס-קפה או כוס מיץ. החיזוק החלופי עוקף את הנטייה הטבעית להשאר במיטה ומחייב אותנו להתעורר בזמן מהסיבות "הלא נכונות", כמו אהבה לקפה איכותי.

איך להזמין יין במסעדה?
תפריט היינות הוא שדה קרב על הארנק של הלקוח. לבעלי המסעדות יש מידע רב על האופן בו אנשים בוחרים יין, ובהתאם לכך הם בונים את התפריט. בעלי המסעדה יודעים למשל שאנשים מקבלים החלטות לפי השוואה יחסית ולכן עצם זה שיש יינות שמוצעים ב-700 שקלים הופכים את הבחירה ביין שעלותו 250 שקלים להגיונית. מסעדנים גם יודעים שאנשים רבים קמצנים, אבל לא רוצים להיתפס ככאלו, זו הסיבה שאף אחד כמעט לא יזמין את היין הזול ביותר, אבל היין הפופולרי ביותר עשוי להיות השני הכי זול. זאת ועוד, גם הסומליה, מצלר היינות, ינסה בדרך כלל לדחוף לכיוון היינות היקרים – הדרך הטובה ביורת להתמודד עם זה היא להחליט מראש מה גבול ההוצאה על יין, ואפילו להגיד למלצר שהקצבתם X שקלים ליין ולטיפ – ככל שהיין יעלה יותר יישאר למלצר תשר קטן יותר.

איך לחלק את החשבון במסעדה?
הרגע בו המלצר מניח את החשבון על השולחן הוא רגע מביך נפוץ שבו כל הסועדים שוברים את הראש כיצד להתחלק בו. הפתרון של הכלכלה ההתנהגותית למצב זה הוא פשוט: כשמדובר בקבוצה של אנשים שמרבים לצאת יחד, אדם אחד צריך לשלם את החשבון, בכל פעם מישהו אחר. הסיבה היא שכשאנו משלמים אנו חשים בתופעה שמכונה "כאב התשלום". אם כולם משלמים אז כולם יחושו אותו, אבל אם רק אחד משלם הכאב שהוא יחוש לא יהיה גבוה יותר ואילו כל האחרים לא יחושו בו כלל, אלא רק בעתיד כשיגיע תורם לשלם.

איך לתמחר כך שלקוחות לא יתמקחו?
למחיר שרשום על המוצר יש השפעה על הנטייה של אנשים להתמקח, ומחקרים הראו שתמחיר שמסתיים בספרה 9 מפחית את סיכוי ההתמקחות ונותן אשליה שהמוצר כבר נמכר בהנחה – אם תמכור סוודר ב-84 שקלים אנשים לא יחשבו שהוא בהנחה אבל אם המחיר יהיה 89 שקלים הם יחשבו שהוא כן. מצד שני, אם כל מחירי כל המוצרים שלך מסתיימים ב-9 הקונים כבר לא יתייחסו לזה כהנחה. בנוסף, מחקרים הראו שכשאנשים מתאמים פגישה, ככל שהשעה בה קובעים להפגש מדוייקת וספציפית יותר, למשל 12:05 לעומת "בוא נפגש בשתים-עשרה", כך אנשים מייחסים לה יותר משמעות. זה עוד לא נבדק על מחירים, אבל בהחלט יכול להיות שמחירים מדוייקים יפחיתו את הנטייה למיקוח כי אנשים יחשבו שיש הגיון מאחורי מחיר כמו 2,653 קלים לעומת מחיר של 2,500 שקלים שנראה שרירותי יותר.

כתבות נוספות

שבוע האופנה בניו יורק
כתבה: טליה לוין תצלומים: mbfashionweek
עבודת יד
עבודת יד
מאת: קינן כהן
לילה מטורף במוזיאון
כתב: שי רוזנפלד תצלומים: מרצדס
מסורת של קדמה - מרצדס S-Coupe החדשה
מסורת של קדמה – מרצדס S-Coupe החדשה
מאת: רוני נאק | תצלומים: מרצדס בנץ